'Efeito batom': o que o aumento das vendas do cosmético tem a ver com crises econômicas?

Há poucos fenômenos econômicos mais curiosos que o "efeito batom". Baseado na observação de seus negócios, Leonard Lauder, um dos herdeiros da gigante de cosméticos Estée Lauder, percebeu que, quando uma crise econômica se instala, a venda de batons costuma subir.

A tese do "efeito batom" (em inglês, "lipstick effect") ganhou fama após os ataques terroristas de 11 de setembro de 2001, quando a economia americana ficou debilitada e, mesmo assim, a empresa percebeu um disparo na busca pelo produto.

Para Lauder, as crises não impedem a compra, mas fazem os consumidores substituírem itens caros pelos mais baratos. E um dos itens da linha de frente dos cosméticos de baixo custo é justamente o batom.

O empresário viu o mesmo efeito se repetir na crise das hipotecas nos Estados Unidos, em 2008, o que "consagrou" sua teoria. Mas, no Brasil, a teoria foi posta à prova.

Dados das principais consultorias de consumo mostram que o "efeito batom" ainda não surgiu desde o último abalo econômico, causado pela pandemia de Covid-19. E o motivo é bastante óbvio: o uso de máscaras tira qualquer propósito de embelezar os lábios.

As principais empresas de cosméticos que atuam por aqui acreditam, porém, que o ponto de virada pode ter chegado. Internamente, elas já percebem que a flexibilização da obrigatoriedade das máscaras e o aumento da circulação trouxeram um reforço da demanda.

A procura é tamanha que as empresas têm dificuldades de manter a produção e, por vezes, enfrentam falta de estoque. Ainda são efeitos da pandemia, que desarranjou as cadeias logísticas em todo o mundo.

Leonard Lauder e sua esposa Judy Lauder: empresário notou que venda de batons da Estée Lauder subia sempre que crises econômicas se instauravam. — Foto: Emma McIntyre/Getty Images for WCRF/AFP/Arquivo

O que dizem as empresas

O g1 procurou empresas líderes do setor para saber as perspectivas para esse momento.

A Avon afirma que houve um "crescimento expressivo" no segmento de batons entre janeiro e julho de 2022, sem informar valores. A empresa atribui o aumento à busca por “conforto e alegria diante de cenários adversos, como o da pandemia”.

Segundo a Avon, uma pesquisa realizada com consumidoras no ano passado aponta que 80% das entrevistadas recorreram a itens de beleza para aumentar a sensação de bem-estar durante o isolamento social. “O batom vermelho também está intimamente ligado à autoestima feminina: 78% das entrevistadas afirmaram que utilizam o item para se sentirem bem”, diz, em nota.

O Grupo Boticário enviou nota em que diz que está “bastante otimista” com a não obrigatoriedade do uso de máscaras, a retomada total de atividades presenciais e eventos. “Os batons devem colorir as ruas este ano, voltando a assumir a liderança entre os itens mais buscados de maquiagem, junto com as máscaras de cílios e itens para olhos”, diz a empresa.

Já a Ruby Rose afirma que cerca de 30% do faturamento da empresa vem dos batons e notou 70% de crescimento em volume de vendas em meio digital ao longo da pandemia. Em valores, as vendas online pré-pandemia rendiam por volta de R$ 1 milhão. Hoje, a empresa diz que triplicou o valor.

“Agora, estamos lançando uma nova marca, focada na geração Z, e que atende com produtos para beleza, skin care e amplia nossa atuação até os produtos para o corpo”, diz Nathalia Oliveira, coordenadora de marketing da marca.

A Boca Rosa Beauty não foi localizada. A unidade brasileira da Estée Lauder, empresa que criou a teoria, não respondeu.

Calma nessa hora

Sem o rigor de uma pesquisa acadêmica, o “efeito batom” foi amplamente discutido nos últimos 20 anos. No fim, tornou-se uma anedota para descrever como o consumo de itens que causam bem-estar não são paralisados, mas, em geral, substituídos.

Cristina Helena Pinto de Mello, professora da ESPM e especialista em consumo, explica que o batom é apenas um elemento simbólico para descrever a busca de “pequenas compensações” quando não se tem recursos para gastos mais elevados.

“A teoria está na fronteira da psicologia econômica. O comportamento vem das emoções que uma pequena compra desperta. É uma reação natural do consumidor que busca compensar os ambientes hostis de uma crise”, afirma.

A professora afirma ainda que essas “pequenas indulgências” não são exclusivas do universo feminino. Homens estão tão sujeitos quanto elas a esse tipo de consumo de ticket baixo para elevar os ânimos.

“A mudança de hábitos da pandemia foi tamanha que esse efeito pode se direcionar para outro produto, que ainda vamos descobrir”, diz ela.

Partindo para os números dos últimos anos, o batom realmente parece não ter, no Brasil, o mesmo carrego que Leonard Lauder percebeu nos Estados Unidos.

Levando em conta a última crise financeira do país, a teoria até parece ser certeira. Dados da Euromonitor International mostram que, durante a recessão de 2015 e 2016, o batom cresceu 10,3% no primeiro ano e 12,8% no segundo. Mas é preciso olhar além deste recorte.

Mariana Teixeira, analista de beleza e cuidados pessoais na Euromonitor, afirma que, apesar de o batom aparecer como uma das categorias de maior crescimento em valores correntes, trata-se de uma continuidade da trajetória de anos anteriores. “Não houve uma mudança no padrão de consumo”, afirma.

“Em 2021, era esperado que o batom pudesse ressurgir como um dos principais cosméticos consumidos, mas, na verdade, lideraram a queda da categoria de maquiagem”, diz.

Em 2020, o segmento de lábios caiu 7,7%. No ano seguinte, mais 6,2%. Para 2022, a Euromonitor espera uma alta de apenas 1,2% no setor.

A analista aponta ainda que as tendências do mercado de beleza também apontam para outra direção. Está em alta o conceito de “beleza mais natural” e de produção mais sutil, que sofre grande influência dos produtos asiáticos (o chamado "k-beauty").

“Em vez dos lábios, são as unhas que parecem receber mais atenção diante de cenários de instabilidade econômica no Brasil. Essa é uma categoria que tende a performar bem, principalmente ao redor dos períodos de crise, sugerindo que um ‘nail effect’ possa ser um retrato mais característico do Brasil”.

Curiosamente, o esmalte acaba se beneficiando de uma lógica parecida com o batom nos EUA: o aspecto mais democrático, com um preço médio ainda mais baixo que o do batom.

O grupo de k-pop Blackpink: a beleza coreana virou tendência global do mercado de beleza e as grandes referências do segmento são artistas. — Foto: Divulgação

Aurélia Vicente, diretora de uso e consumo da Kantar, afirma que a pandemia trouxe uma mudança estrutural de comportamentos, mesmo com a flexibilização e retomada gradual dos hábitos sociais em 2022. Para ela, o próprio “hábito de se arrumar” ainda não atingiu patamares pré-pandemia.

“A maior parte das consumidoras de batons está concentrada nas classes A e B, acima de 35 anos. As mais jovens, que eram grandes usuárias dessa categoria, não voltaram com a mesma intensidade”, diz.

A diretora da Kantar diz que o batom ganhou alguma penetração de público desde a reabertura e consegue se manter estável em volume. Mas há o desafio de desvendar o quanto a mudança de costumes deixa nebuloso o futuro da indústria.

“Além da preferência por um visual mais natural e por ativos como hidratação, há muita procura por produtos que duram mais, e isso consequentemente faz com que a se reaplique menos”, afirma.

Segundo a Kantar, o batom perdeu penetração, de 24,1% em 2014 para 17,8% na projeção para 2022. Nos anos de crise, houve alguma reação. Mas nada que demonstre uma corrida em massa para o produto.

Fonte: https://g1.globo.com/economia/noticia/2022/09/06/efeito-batom-o-que-o-aumento-das-vendas-do-cosmetico-tem-a-ver-com-crises-economicas.ghtml